چرخه عمر محصول
بازنگری در استراتژی پس از سپری شدن عمر محصولی خاص
هر مقوله از محصولات، دسته کلی‌ای که محصول شما و نیز رقیبتان به آن تعلق دارد (اعم از کالا و خدمات)، دست‌کم ازلحاظ نظری، عمری محدود دارد و معمولاً برخی از انواع جدید محصولات جایگزین انواع قدیمی می‌شوند. نتیجه‌ی این امر، چرخه‌ی بی‌پایان از زایش، رشد و زوال است که نیروی خود را مدیون نوآوری بی‌پایان و حرفه‌ای رقابت جویان است. انواع محصولات به وجود می‌آیند، در بازار پخش می‌شوند و سپس وقتی محصولات جایگزین چرخه‌ی زندگی خود را آغاز می‌کنند، از دور خارج می‌شوند. بازاریابی، بسته به آنکه محصول شما در کجای چرخه‌ی عمر خود قرار دارد، به نحو متفاوتی عمل می‌کند.
برای استفاده از مدل چرخه‌ی عمر، باید به روند بلندمدت بازار در کل نگاه کنید. این روند نشان‌دهنده‌ی میزان فروش محصول شما و رقبای اصلی آن است.
مراحل چرخه عمر
۱.مرحله‌ی معرفی
فروش در ابتدا کند است، زیرا تا محصول جدیدی شناخته شود و جا بیفتد، زمانی باید بگذرد. همین امر مرحله‌ی معرفی در چرخه‌ی عمر محصول را به مرحله‌ای سخت برای بازاریابان تبدیل می‌کند. باید در باب مزایای محصول جدید به مصرف‌کنندگان آموزش دهید و هرچه محصول ناآشناتر باشد، تغییرات بیشتری در ذائقه‌ی مصرف‌کنندگان لازم است، پس مرحله‌ی معرفی نیز طولانی‌تر می‌شود. در مرحله‌ی معرفی، بازاریاب‌ها فعالیت‌شان را بر هدایت مشتریان احتمالی جدید به‌سوی محصول جدید و هیجان‌انگیز خود متمرکز می‌کنند. آن‌ها کمتر نگران رقابت و بیشتر به فکر تبدیل مشتریان بدگمان به طرفداران خود هستند.
۲. مرحله‌ی رشد
پس از مدتی، اغلب بعدازآنکه ۱۰ تا ۲۰ درصد بازار بالقوه تحت پوشش قرارگرفته باشد، ایده جدید، زمان و مکان مناسب خود را می‌یابد و چرخه‌ی عمر محصول وارد مرحله‌ی رشد می‌شود. مشتریان محصول را می‌پذیرند و تعداد بیشتری از آن به فروش می‌رود. نرخ رشد به سمت بالا جهش می‌کند. متأسفانه موفقیت بسیار عینی محصول جدید، توجه رقبا را نیز جلب می‌کند، همیشه در مرحله‌ی رشد، تعداد محصولات رقیب افزایش می‌یابد و بدین‌جهت سرکردگان بازار عمدتاً از سهم بازارشان کاسته می‌شود؛ اما بااین‌حال، این رشد سریع معمولاً به تمام رقبای مطرح سود می‌رساند و درنتیجه همه احساس خشنودی می‌کنند. در این مرحله از چرخه‌ی عمر، بازاریاب‌ها با کوشش برای به حداکثر رساندن سهم توزیع و مصرف خود برای کسب جایگاهی بهتر رقابت می‌کنند، با این امید که در مراحل بعدی چرخه‌ی عمر محصولشان، یکی از جایگاه‌های نخست را در بازار به‌دست آورند.
۳. مرحله‌ی بلوغ
در پایان دوره‌ی شادمانی رشد، امر غم‌انگیزی روی می‌دهد؛ بازاریاب‌ها، بازار را از دست می‌دهند. پس‌ازآنکه اکثر افراد توانایی که اسکیت‌بازی دوست دارند، اولین جفت کفش‌های اسکیت خود را خریدند، وضعیت بازار کفش اسکیت تغییر می‌کند. حالا دیگر نمی‌توانید صرفاً با پخش اخبار خوب در مورد محصول جدید ثروتمند شوید، حالا باید برای فروش با چنگ و دندان با رقبایتان مقابله کنید. در بهترین حالت، میتوانید اغلب مشتریان قدیمی را حفظ کنید و سهمی هم از افرادی به خود اختصاص دهید که با تمایلی شدید به کفش‌های اسکیت به دنیا آمده و بزرگ شده‌اند. روزهای رشد هیجان‌انگیز دیگر سپری شده، زیرا بازار شما اشباع شده، بدین معنا که اکثر مشتریان احتمالی، از محصول اطلاع یافته و در حال استفاده از آن هستند.
وقتی بازاری اشباع شد، دیگر نمی‌توان صرفاً با جست‌وجوی مشتریان جدید فروش را افزایش داد، آنچه مرز بلندپروازی‌های شما را تعیین می‌کند نرخ جایگزینی محصولات توسط مشتریان و توانایی شما در ربودن مشتری از سایر رقبایتان است. راهی که باید در پیش بگیرید، بازاریابی رقابتی و سهم‌گراست. همچنین باید به فکر بهبود بخشیدن به وجوه تمایز خود از رقبایتان و نیز انتقال درست آن‌ها به مشتریانتان باشید.
۴. مرحله‌ی افول
در پایان بنابر آنچه مدل چرخه‌ی عمر محصول می‌گوید، مردم دیگر محصولات کهنه را با موارد نو مشابه عوض نمی‌کنند، حتی اگر چیزی اساساً بهتر به بازار آمده باشد. چه کسی امروز صفحات L.P جدید می‌خرد، وقتی همان موسیقی‌ها روی سی‌دی موجود است؟ همه‌ی محصولات نهایتاً وارد دوره‌ی افول می‌شوند که در این دوره فروش افت می‌کند، سودآوری منتفی می‌شود و اکثر رقبا از میدان خارج می‌شوند. گاهی میتوانید با چسبیدن به عرضه‌ی محصول و خدمات به مشتریان وفادار و جان‌سخت، سود خوبی کسب کنید، اما این کار اغلب اتلاف وقت است. بهترین کار این است که در زمان رونق تا حد ممکن سرمایه جمع کنید و پس‌ازآن خط تولید خود را در جهت رشد سریع و جدید بازارها تغییر مسیر دهید.
نرخ رشد و شرایط بازار در چرخه‌ی عمر محصول جدید
انتخاب استراتژی چرخه عمر
طبق مدل چرخه‌ی عمر، محصولات از سه مرحله می‌گذرند و هر مرحله نیازمند استراتژی بازاریابی متفاوتی است: استراتژی پایه‌گذاری (زمانی استفاده می‌شود که اکثریت مشتریان احتمالی با محصول موردنظر ناآشنا باشند)، استراتژی رقابتی (موقعی کاربرد دارد که اکثر مشتریان احتمالی دست‌کم یکی از محصولات رقیب را امتحان کرده باشند) و استراتژی حفظ (وقتی به کار می‌رود که جلب مشتریان جدید پرهزینه‌تر از نگه‌داری مشتریان قدیمی است). با مرتبط کردن این استراتژی‌ها به مدل چرخه‌ی عمر، میتوانید استراتژی مناسب را، بر مبنای جریان رشد کنونی فروش در بازارتان انتخاب کنید. جدول زیر اهداف استراتژیک هر یک از این مراحل را نشان می‌دهد.
در هر یک از مراحل محصول چه باید کرد؟ | ||
| پایه‌گذاری | رقابت | حفظ |
آگاه کردن مشتریان |
برقراری تعادل بین مارک‌ها | حفظ مشتریان |
تشویق به مصرف آزمایشی |
موضع‌گیری در برابر رقبا | برقراری روابط با مشتریان |
ایجاد کانال توزیع |
به چنگ آوردن سهم زیادی از بازار | بهتر کردن کیفیت |
| تقسیم‌بندی بازار برای عرضه خدمات بهتر به تقاضای اختصاصی | بهبود خدمات | ارتقای محصول |
مثلاً اگر در حال بازاریابی محصولی بسیار نوظهور هستید که تازه افزایش فروش محسوسی پیدا کرده است، اکنون می‌دانید که در چرخه‌ی عمر محصول در حال عبور از مرحله‌ی معرفی به مرحله‌ی رشد هستید.هرچه به برنامه‌ی بازاریابی شما مربوط می‌شود، از این استراتژی‌های ساده قابل استنتاج است و با فهمیدن اینکه در کجای چرخه‌ی عمر محصول خود قرار گرفته‌اید میتوانید نیازمندی‌های خود را کشف کنید. این امر تفکر استراتژیک را برای شما نسبتاً ساده می‌کند.
جدول بالا حاکی از آن است که در این هنگام باید از استراتژی پایه‌گذاری استفاده کرد. براساس این جدول، باید مشتریان را از محصول جدید آگاه و آن‌ها را به امتحانش ترغیب کنید، همچنین باید مطمئن شوید این محصول توزیع گسترده‌ای دارد. حالا وقتی برای تعریف برنامه‌ی بازاریابی خود اقدام می‌کنید، دستورالعمل استراتژیک واضحی در اختیار دارید.
چگونه این محصول در حال پایه‌گذاری را باید قیمت گذاشت، قیمت بالا بدهیم یا پایین؟ خب، قیمت نباید آن‌قدر بالا باشد که مشتریان جدید را فراری بدهد، پس انتخاب حداکثر قیمت اشتباه است. از طرفی هم هیچ اجباری برای رقابت شانه‌به‌شانه بر سر قیمت وجود ندارد (این کار برای مرحله‌ی بعدتر یعنی استراتژی رقابتی مناسب‌تر است). پس احتمالاً بهترین زمان برای بهره‌جویی از قیمت پایین، وقتی است که می‌خواهید محصولاتتان را به‌طور ویژه عرضه کنید و باعث ترغیب مشتریان به مصرف آزمایشی شوید. در واقع شاید در این هنگام ارائه‌ی نمونه‌های رایگان مناسب و کارساز باشد، به‌ویژه اگر همراهش فهرستی از قیمت‌های نسبتاً بالا نیز ارائه شود.
در مورد تبلیغات چطور؟ بی‌شک تبلیغات شما باید آگاهی‌بخش و پرمحتوا باشد؛ بدین شکل که به مشتریان احتمالی نشان دهد محصول شما چه مزایایی دارد.
تمام این نتیجه‌گیری‌ها نسبتاً بدیهی است، البته اگر بر دستورالعمل‌های استراتژیک الگویی که گفته شده، تمرکز کنید. حسن استراتژی در این است که جزئیات تاکتیک‌های شما را شفاف‌تر و ساده‌تر می‌کند.
آموزش های مرتبط
-
کتاب: دیوانگان ثروت‌ساز ۲۰,۰۰۰ تومان
-
بازاریابی با اینستاگرام ۹۹,۰۰۰ تومان۶۹,۰۰۰ تومان
